З9-річна мати чотирьох дітей Бренді Темпл зробила зі свого домашнього хобі бізнес, і тепер продає 30000 одиниць дитячого одягу в місяць, всього лише використовуючи соціальні мережі – інструмент, який крупні конкуренти ще не освоїли.
Темпл відкрила магазин Lolly Wolly Doodle Inc.в 2010 році і більшу частину продажів вона здійснює за допомогою Facebook, використовуючи соціальну мережу для ціноутворення, прийому замовлень, прогнозування виробництва і навіть для дизайну одягу.
«Я тільки фотографувала і викладала фото на Facebook» – говорить директор компанії Lolly Wolly Doodle (г.Лексінгтон, Північна Каліфорнія) Темпл. «Я говорила, що «У мене є ось таких 25 суконь і от скільки я хочу за них». Через 30 секунд вони вже були продані»
Продавці одягу від Gap Inc. до Saks Inc. і Macy’s Inc. вишукували шляхи продажів через такі сайти як Facebook і Pinterest Inc., які пропонують доступ до більш як мільярду покупців. Але незважаючи на те, що у багатьох великих компаній є великі сторінки, на яких користувачі можуть залишати свої «лайки» для конкретних товарів, продажі безпосередньо через соціальні мережі зовсім незначні. Це загрожує індустрії легкої промисловості недоотриманням 30 млрд. доларів на рік від продажу товарів – саме такий обсяг доходів від продажу в соцмережах до 2015 року прогнозувала консалтингова компанія Booz & Co. Великі ритейлери як і раніше довго пробираються на шляху до ефективного використання соціальних мереж – сказав в інтерв’ю віце-президент з дослідницької компанії EMarketer Inc.
Компанія Lolly Wolly Doodle – першопроходець у сфері використання соціальних мереж для бізнесу – вона генерує 80% від продажів через Facebook. Для того, щоб розмістити замовлення, користувачі ставлять «лайк» на сторінці продавця і коментують товар, висловлюючи намір його придбати. Потім компанія направляє лист з рахунком і відправляє товар. Два тижні продажів через Facebook приносять такий же дохід, як і двомісячна торгівля на сайті EBay, – говорить Темпл.
«На EBay ви отримуєте відгуки і питання лише зрідка, і ви не отримуєте негайну реакцію на кшталт «може, у вас є таке ж, але в смужку», – говорить Темпл. «З нами ж ви можете бачити те, що продається, з якої причини це продається, безпосередньо чути нас і взаємодіяти з нами. Ми не плануємо на два сезони вперед.»
Компанія Темпл не єдина у своєму роді – фірми Combatant Gentlemen LLC і Southern Tots також виграють від продажів, взаємодіючи зі своїми покупцями безпосередньо через соцмережі. Ці стартапи можуть взаємодіяти особисто з покупцями, які можуть замовити товар безпосередньо через електронну пошту, пости в соцмережах і повідомлення.
Для більш великих продавців соціальні мережі як і раніше залишаються місцем, де проходить обговорення товарів – часто навіть більш активно, ніж на власних сайтах продавців, – а не майданчиком для продажів. І хоча у компаній Macy’s, Saks і Gap є популярні сторінки в Facebook, вони в основному використовують фотографії товарів і купони на знижки для того, щоб спонукати користувачів відвідати їх веб-сайти і зробити там покупки. Там практично відсутня особиста взаємодія, так як це дуже важко організувати і здійснювати в таких великих масштабах.
Компанія Saks дає посилання на сторінки конкретних товарів, пропонуючи купони і списки телефонних номерів, за якими покупці можуть подзвонити і купити взуття. Сторінка компанії Gap в Facebook відправляє на сторінки нових товарів. І в той час, як пости компанії можуть отримувати тисячі «лайків», а такі рітейлери як Macy’s і Gap іноді отримують конверсію користувачів в покупців через коментарі у Facebook, все ж перетворення цієї взаємодії в продаж залежить в кінцевому підсумку від переходу покупця на веб- сайт компанії або візиту в реальний магазин.
Facebook «посилено працював щоб показати, що люди, яким подобається сторінка компанії Gap – це люди, яким подобається щось купувати в Gap. Це не завжди так»– сказав Фредріксен з компанії EMarketer.
«У той же час є багато прикладів з великими ритейлерами, які використовують соцмережі для розвитку лояльності з метою поліпшення взаємодії з клієнтами, і в кінцевому підсумку виграють від цього»
Компанія Macy’s намагається виграти від спілкування покупців з друзями під час здійснення покупок, і мати капіталізацію за рахунок збільшення часу перегляду сторінок на комп’ютерах і мобільних телефонах, – говорить віце-президент з маркетингу компанії Macy’s Дженніфер Каспер. За її словами, метою є створення наповнення веб-сайту магазину найбільш зручним для пошуку.
На сайті Pinterest – сайт для обміну фотографіями, який має за оцінками більше 40 млн. користувачів – тільки 11% товарів містить назви брендів, згідно з інформацією сайту Curalate (який забезпечує платформу для аналізу по картинках в соцмережах), який допомагає 325 брендам відслідковувати тенденції продажів. І при цьому близько половини топ 10-ти найбільш обговорюваних брендових товарів на сайті Pinterest в Сан-Франциско в магазинах або відсутня, або більше не продаються.
«Покупець розчаровується, коли приходить на сайт компанії» – сказав виконавчий директор Curalate Апу Гупта. «Якщо компанії знають, що хтось шукає синій светр, то вони повинні думати, що такий товар є і в магазині, коли цей хтось в підсумку потрапить на їх сайт»
Наприклад, пара рожевих балеток від Hennes & Mauritz AB, або H & M, були однією з самих найбільш обмінюваних картинок на Pinterest. Фотографія, якою обмінялися більш 50000 покупців, показувала вид зверху, тоді як веб-сайт компанії H & M розмістив картинку цього взуття в іншому кольорі – жовтому – і вид був не зверху вниз, а збоку, – зазначив Гупта.
Це саме те, до чого має прагнути магазин – «захоплювати більше продажів», розміщуючи фото взуття на видному місці на своїй домашній сторінці, змінивши кут зйомки або розсилаючи електронні листи покупцям, які показують цей товар. Для порівняння: фотографією балеток в жовтому кольорі обмінялися всього 300 разів.
Компанія Combatant Gentlemen, яка займається прямими продажами одягу та обслуговує молодих чоловіків, починала з команди братів – Вишал і Мохіта Мелвані. Вони розробляли моделі, кроїли зразки і шили вручну все з одним найманим працівником в комірці в Лос-Анджелесі.
Ідеї для нових виробів – сорочки з французькими манжетами, приталеними піджаками і секцією одягу для «вільної п’ятниці» – прийшли в основному від користувачів Facebook. Зворотний зв’язок спонукав компанію створити розділ на своєму веб-сайті, де користувачі могли би висловити своє ставлення до майбутнього дизайну і підтримати зміни.
Використовуючи Facebook як основний торговий і маркетинговий канал, дозволяв тримати витрати на низькому рівні, – зазначив Мохіто Мелвані. Combat Gent прогнозує заробити в цьому році близько 3 млн. доларів, у порівнянні з 570 тис.доларів (або 86% валового прибутку) в 2012. Самі соцмережі не отримують ніякої комісії, оскільки їх сайти є тільки засобом інформації для рітейлерів – самі транзакції через сайти соцмереж не проходять.
Успіх, який отримали за рахунок Facebook компанії Combat Gent і Lolly Wolly Doodle, – був за рахунок порівняно невеликих масштабів компаній. Продажі Lolly Wolly Doodle були досить малі для того, щоб справлятися з коментарями, у них були обмежені поставки, що спонукало користувачів до швидких дій щоб придбати те, що залишилося в наявності. Combat Gent для завершення угоди направляє користувачів на свій веб-сайт, а Lolly Wolly Doodle просить вказати на Facebook свою адресу електронної пошти – тактика, яка може призвести до нецільового використання цієї інформації.
Сайт з продажу Daily Grommet, який використовує флеш-ролики, в основному сфокусований на Pinterest. У листопаді 2012 року компанія запросила користувачів визначити товари, які вони хотіли б придбати на Daily Grommet. Рітейлер закінчив додавання товарів в свій асортимент, – сказав старший менеджер з комунікацій в Daily Grommet Торі Тейт. Туди входять навіть кришки з дірочкою для скляних банок – Cuppow – які були хітом продажів номер 5 на сайті в минулому році.
Просування товару було частиною експерименту, який провели Daily Grommet і Curalate для підвищення кількості картинок, якими обмінювалися на Pinterest з сайту рітейлера на 10% за два тижні.
Кінцевим результатом стало збільшення обміну більш ніж на 600%, а рівень активності із закінченням експерименту не знизився, – відзначає Тейт. Також Daily Grommet збільшив свою базу послідовників на Pinterest на 14%, що набагато більше мети в 5%, яка була поставлена спочатку.
«Люди гортали каталог – і товар на сторінці 4 був одним з найбільш обмінюваних продуктом» – сказав Тейт, додавши, що близько 80% користувачів, які прийшли з Pinterest, ніколи раніше не купували на сайті Daily Grommet. «Ми думаємо, що трафік і дохід, який в цьому році йде з Pinterest, перевищить дохід, який приходить за допомогою Facebook»
