За даними статистичних досліджень, переважна більшість українців купують товари та послуги, спираючись на рекомендації друзів і знайомих, зокрема у соціальних мережах. Більшість не вірять рекламі, але при цьому довіряють відгукам знайомих чи користувачів в мережі інтернет. На довірі потенційних покупців до відгуків інших людей і заснований рекомендаційний маркетинг. По суті, це і є «сарафанне радіо», про яке ми неодноразово згадуємо у наших матеріалах, як про один із способів донести свій продукт до кінцевого споживача. Багато компаній вже використовують рекомендаційний маркетинг, а деякі відомі бренди навіть залучили основну частину клієнтів саме завдяки «сарафанному радіо». Зібравши у мережі рекомендації експертів у області рекомендаційного маркетингу, ми вирішили поділитись з вами.
Що таке рекомендаційний маркетинг, або «сарафанне радіо»
Рекомендаційний маркетинг, або «сарафанне радіо» – це спосіб просування товарів і послуг завдяки рекомендаціям інших осіб. Якщо говорити «науковою» мовою, то це специфічний набір стратегій та інструментів, спрямований на залучення нових клієнтів, якісних лідів і стимулювання повторних продажів без допомоги інших методів реклами або на додаток до них.
Для представників деяких професій, наприклад юристів, лікарів, бухгалтерів, рекомендаційний маркетинг є особливо актуальним. Мало хто звертається до лікаря, побачивши його рекламу в довіднику. Коли клієнти шукають професіонала такого роду, то зазвичай покладаються на рекомендації тих, кому довіряють.
Особливо сарафанне радіо дієве та приносить найбільший ефект бізнесу у маленькому місті. Тут всі потенційні клієнти один одного або знають особисто, або знайомі знайомих.
Як правило, чим більш особистою або дорогою є послуга, тим вища ймовірність того, що потенційний клієнт спочатку поцікавиться думкою когось ще. Наприклад, рекомендації можуть істотно допомогти клінінговій компанії, співробітники якої проводять багато часу в будинку клієнта, переходячи з кімнати в кімнату.
Чому «сарафанне радіо» таке ефективне?
Розповімо докладніше, чому рекомендаційний маркетинг повинен бути на першому місці у вашій стратегії просування:
Людям подобається надавати рекомендації. Запам’ятайте: люди обожнюють давати рекомендації. Людям подобається показувати, які вони розумні. Коли клієнти знаходять компанію, яка пропонує їм вирішення проблем, полегшує життя або заощаджує гроші, вони хочуть розповісти про це. Вони будуть говорити всім, хто побажає їх вислухати, яку вигідну угоду вони уклали чи який товар купили. Так що не соромтеся: просіть клієнтів рекомендувати вас.
Високий рівень повернення вкладений коштів. З фінансової точки зору рекомендаційний маркетинг принесе вам найбільшу віддачу. В залежності від конкретних методів система може бути реалізована при дуже низьких витратах або взагалі безкоштовно. При правильному підході, звичайно, завжди потрібні певні вкладення, але в порівнянні з витратами на традиційну рекламу рекомендаційний маркетинг забезпечує найбільш ефективний коефіцієнт повернення часу і грошей.
Кредит довіри. Потенційні клієнти прагнуть працювати з компаніями, яким довіряють. А вашій рекламі вони не вірять. Вони думають, що ви намагаєтесь виставити вашу компанію та продукти в кращому світлі. Але коли хтось, хто вже заслужив довіру, каже, що з вами можна мати справу, ви отримуєте кредит довіри.
Менше запитань з приводу ціни. Коли клієнт звертається до вас, тому що його кращий друг сказав, ніби ви надаєте потрібну йому послугу на вищому рівні, він не тільки очікує, що ціна буде відповідною, але з радістю готовий її заплатити. В його очах ваша послуга набуває більш високої цінності завдяки вашій співпраці з його кращим другом.
Цей підхід зробить вашу компанію краще. Якщо у вашої компанії рекомендаційний маркетинг стане ключовою стратегією просування, основним завданням кожного вашого співробітника буде домогтися того, щоб кожен клієнт був задоволений обслуговуванням і охоче рекомендував вас друзям, родичам і знайомим. Якщо б це було основним завданням кожного співробітника, включаючи вас, як ви думаєте, це змінило б ваш підхід до роботи з клієнтами чи це би вплинуло на зростання вашої компанії?
Коли клієнти знаходять компанію, яка пропонує їм вирішення проблем, полегшує життя або заощаджує гроші, вони хочуть розповісти про це.
Правила рекомендаційного маркетингу
Джерела рекомендацій
Є два основних джерела рекомендацій: поточні клієнти, стратегічні партнери (ділові мережі).
Для багатьох власників бізнесу це поточні клієнти. Вони добре знайомі з вами і можуть стати найефективнішим «сарафанним радіо». Поточні клієнти напевно цінують вашу роботу, але їх мотивація може бути не настільки сильною, як у стратегічних партнерів.
Представники багатьох професій в питанні рекомендацій можуть розраховувати на ділові мережі. Наприклад, бухгалтери часто рекомендують нових клієнтів юристів, фахівців з фінансового планування і розрахунку заробітної плати. Якщо ваш стратегічний партнер орієнтований на ту ж цільову аудиторію, що і ви, та має декілька сотень клієнтів, у нього може бути хороша мотивація рекомендувати вас їм. Найчастіше правильні стратегічні партнери по діловим мережам рекомендують ваші послуги набагато більшому числу людей, ніж просто клієнти.
Але неважливо, чим конкретно ви займаєтеся, ви повинні використовувати такі механізми роботи з системою рекомендацій, які дозволять генерувати ліди як від поточних клієнтів, так і завдяки нетворкінгу.
Заслужіть рекомендації
Очевидно: якщо поточні клієнти не задоволені вашими продуктами, вони не будуть вас рекомендувати. Іноді потрібно внести зміни у внутрішні бізнес-процеси, щоб здивувати клієнтів і перетворити їх в джерело рекомендацій. Почніть з простого питання: «Що ми можемо зробити, щоб наші поточні клієнти з задоволенням рекомендували нас?»
Правильно визначте рекомендувачів
Потрібно скласти для себе чіткий портрет людей, які можуть стати для вас ідеальним рекомендувачами. Найчастіше він збігається з описом ідеального клієнта. Якщо б ваші кращі клієнти могли залучити ще декілька людей схожих на них, ваш бізнес почав би зростати в геометричній прогресії.
Як вже було сказано, юристи часто рекомендують своїм клієнтам бухгалтерів або фінансових фахівців, і навпаки. Багато малярів працюють разом з покрівельниками та водопровідниками. Визначте для себе, хто може стати для вас рекомендувачем, і створіть систему, яка допоможе підтримувати і розвивати відносини з цими людьми майже так само, як із клієнтами.
Очікуйте рекомендацій
Один з кращих способів підвищити ефективність рекомендаційного маркетингу – зробити розповсюдження рекомендацій стандартним очікуванням від відносин з клієнтом. Кожен раз, коли у вас з’являється новий клієнт або контакт в діловій мережі, донесіть до нього, що він повинен брати участь у вашій системі рекомендацій. Найефективніші маркетингові системи починаються з того, що рекомендація сприймається як стандартне очікування.
Кожен раз, коли у вас з’являється новий клієнт або контакт в діловій мережі, донесіть до нього, що він повинен брати участь у вашій системі рекомендацій.
Дійте під час «медового місяця»
Система повинна бути націлена на те, щоб зробити клієнта рекомендувачем якомога швидше. Якими б чудовими ви не були, думка про вас складається в той момент, коли ви вперше пропонуєте своє рішення.
З часом, навіть якщо ви знову і знову пропонуєте ту ж чудову послугу, її цінність дещо знизиться в очах клієнта завдяки ефекту звикання. Попросіть, щоб він став вашим рекомендувачем, на зорі відносин.
Навчайте рекомендувачів
Щоб систематично залучати хороших клієнтів, потрібно створити простий інструмент, який допомагає навчати рекомендувачів. Він не повинен бути складним чи неймовірним. Цілком достатньо простого документа на одну сторінку з наступними пунктами:
- Як знайти ідеального клієнта. Ваші рекомендувачі повинні точно знати, яких потенційних клієнтів ви шукаєте. (Подумайте про ваших кращих клієнтів.)
- Ваше основне повідомлення. Навіть ваші найкращі клієнти можуть бути не в курсі повного спектру ваших продуктів. Власники бізнесу іноді скаржаться, що за рекомендацією до них приходить занадто багато людей, з якими вони не можуть співпрацювати. З цим може впоратися інструмент, який дасть рекомендувачу всю необхідну інформацію про потенційного клієнта.
- Процес рекомендаційного маркетингу. Поясніть рекомендувачеві, як саме збираєтеся зв’язатися з клієнтом, що хочете йому сказати, які подальші маркетингові дії плануєте. Деякі неохоче рекомендують когось родичам і друзям, оскільки не впевнені, що буде далі. І їм зовсім не хочеться стати тією людиною, який «здав» дядька настирливому і невгамовному спеціалісту з продажів. Коли люди приводять клієнтів по рекомендації, вони виділяють вам кредит довіри в рахунок своїх відносин. Вони ставлять на карту добрі відносини, і ваша система рекомендаційного маркетингу не повинна стати для них джерелом якогось стресу. Краще всього просто показати їм вашу систему. Цей простий крок також переконає їх продовжити співпрацю з вами.
- Заклик до дії. Ваш останній компонент повинен закінчуватися інструкціями для рекомендувача, як краще з вами зв’язатись. Запропонуйте конкретні формулювання, спосіб передачі ліда або адресу сайту, який він повинен надати знайомим.
Ідеал навпаки
Тепер, коли ви розробили документ, який надасть рекомендувачам необхідну інформацію, освойте прийом, пов’язаний з використанням цього інструменту навпаки. Зробіть порожню форму для заповнення на основі процесу навчання рекомендувача, розішліть її списку потенційних партнерів з професійної мережі (тим, хто орієнтований на ту ж цільову аудиторію). Попросіть їх заповнити форму і повернути вам, щоб ви самі могли більш ефективно рекомендувати їх своїм клієнтам.
У одної компанії рівень відгуку на таку тактичну пропозицію склав 65%, а потім до неї почали приходити клієнти по рекомендації з компаній, з якими вона давно і безуспішно намагалась знайти контакт.
Спростіть процес
Ваші рекомендувачі хочуть привести до вас клієнтів, і ваша задача — максимально спростити цей процес. У всіх і так достатньо турбот. Не змушуйте рекомендувача лізти зі шкіри геть, щоб допомогти вам. Спростіть процес, і ви отримаєте набагато більше клієнтів за рекомендаціями.
Вже зазначалось, що вам варто обговорити з рекомендувачами, кому вони вас можуть «сватати», але, можливо, доведеться показати їм, як це робити. Варто запропонувати конкретний сценарій, написати зразок рекомендаційного листа або дати список бажаних потенційних клієнтів. Створіть повний арсенал інструментів і передайте його тим, хто найкраще зможе рекомендувати вас.
Ось декілька прикладів:
- Надішліть особистий лист і прикладіть «пропонований рекомендаційний лист», який потрібно скопіювати і оформити на офіційному бланку рекомендувача.
- Надайте чотири спеціальні листівки, вже з марками і готові до відправки.
- Надайте рекомендувачеві комплект ваших візиток.
- Надайте рекомендувачеві запас ручок з логотипом вашої компанії.
- Покажіть рекомендувачеві список бажаних потенційних клієнтів і запитайте, чи він може допомогти вам налагодити контакт з кимось із них.
Зробіть так, щоб вас було легко рекомендувати. І коли прийде слушний момент, результат не змусить себе чекати.
Пропонуйте зворотний зв’язок
Завжди добре, якщо ваші рекомендувачі постійно залучені в процес і мотивовані. Дайте їм знати, коли ви зв’язалися з клієнтом по їх рекомендації. Розкажіть, як все пройшло. І обов’язково повідомте, коли хтось з потенційних клієнтів за їх рекомендаціям почне з вами співпрацювати.
Ваші рекомендувачі допомагають вам і приводять нових потенційних клієнтів, тому що хочуть, щоб ваша компанія розвивалася і процвітала. Якщо вони побачать, що ви відводите їм важливу роль у цьому процесі, вони будуть ще більше мотивовані. Ставитесь до ваших рекомендувачів щиро та з повагою.
Створіть взаємовигідну мотивацію
Якщо ви знайшли ефективний спосіб залучати нових клієнтів для розвитку бізнесу, навчіть цього і рекомендувачів. Допоможіть їм отримати бажане, перш ніж попросити їх про рекомендації, — і незабаром у вас з’явиться більше клієнтів, ніж ви розраховували.
Кріс Гей, власниця Making Memories Photo & Video з Форт-Уейна (США), просуває послуги по фотозйомці через кондитерів, флористів, кейтерингові компанії, магазини для молодят, салони краси — словом, всі місця, які обов’язково відвідують наречені при підготовці до весілля.
Коли Кріс робить весільну зйомку для клієнтів, вона фотографує торти, квіти, сукню, зачіску, зал урочистості та банкетні столи. Потім вона відвідує магазини і салони з фотографіями, на яких чітко видно їх продукти. Вона дарує магазину велику фотографію в рамці (звичайно, з її власним логотипом і адресою сайту), а також залишає папку зі своїми маркетинговими матеріалами, щоб вони могли презентувати її послуги потенційним клієнтам. Цей рекламний хід настільки ефективний, що Кріс навіть не треба питати, чи хоче магазин отримати фото від неї. Коли вона з’являється на порозі з великою фотографією в рамці, вони зазвичай настільки ради, що відразу починають шукати, куди можна повісити зображення.
Винагороджуйте рекомендувачів
Ви можете запропонувати більш низьку ціну клієнтам, які рекомендують вас іншим. Або віддячити їм подарунками. Або запропонувати їм в якості винагороди свої продукти або організувати для них вечерю. Або розповісти про їх внесок у розвиток вашої компанії у розсилці онлайн. Ви можете рекомендувати іншим своїм клієнтам. Тут немає межі фантазії.
Чекайте «моменту істини»
Складно сказати, коли настає ідеальний момент, щоб просити рекомендувати вас, але є знакові події, «моменти істини», які дають ідеальну можливість отримати нового клієнта по рекомендації:
- Коли ви завершили успішний проект і клієнт говорить вам, як він задоволений;
- Коли ви перевершили всі очікування в якомусь аспекті обслуговування та клієнт говорить, що ви врятували йому життя або як мінімум кар’єру (вдалий момент для прохання рекомендувати вас кому-небудь з його знайомих);
- Коли ви презентуєте новий продукт;
- У ході аналізу зворотного зв’язку як частини роботи з клієнтами.
Складіть список подій і заходів, коли ви безпосередньо спілкуєтеся з клієнтами та потенційними рекомендувачами, і чекайте відповідних можливостей.
П’ять основних пропозицій в рамках рекомендаційного маркетингу
Ви можете скористатися перевагами нестандартних способів залучення нових клієнтів по рекомендаціях, і тут вам допоможуть спеціальні пропозиції та акції. Нижче наведені приклади кількох таких класичних пропозицій. Подумайте, як ви можете інтегрувати якийсь з них, або всі в систему вашого рекомендаційного маркетингу. (При роботі з новими клієнтами, як правило, найбільш ефективна стратегія очікувань». Однак використання таких прийомів може викликати інтерес і привернути до участі також ваших інших клієнтів або стратегічних партнерів. Ви можете спробувати кілька варіантів, щоб з’ясувати, який з них найбільш ефективний.)
Запропонуйте спеціальну ціну. Якщо ви прагнете залучити клієнтів по рекомендації, можете запропонувати спеціальні умови по ціні для тих, з чиєї рекомендації до вас прийшло певне число нових людей. В цьому випадку, коли новий клієнт запитує про ціну, можна відповісти: «Вас цікавить повна ціна або спеціальна пропозиція в рамках програми рекомендацій?» Для постійних клієнтів це може стати гарним стимулом почати рекомендувати вас іншим, не відкладаючи справу в довгий ящик.
«Працюю за рекомендацією». Якщо ви знаєте людину, яка визначає думку вашої цільової аудиторії, ви можете запропонувати йому пробну версію продукту в обмін на позитивний відгук про роботу. Визначте список лідерів галузевих груп і компаній, які можуть бути вам корисні, і запропонуйте їм безкоштовно спробувати ваш продукт. Домовтеся, що якщо він їм сподобається — а ви в цьому не сумніваєтеся, — вони відправлять від свого імені лист всім іншим членам групи або організації для просування вашої пропозиції. Потім підготуйте для них текст листа.
Якщо ви знаєте людину, яка визначає думку вашої цільової аудиторії, ви можете запропонувати йому пробну версію продукту в обмін на позитивний відгук про роботу.
Приймайте участь у благодійності. Пожертвуйте частку прибутку від клієнтів по рекомендації некомерційній організації. Займаючись суспільно корисною діяльністю, ви збільшите кількість клієнтів по рекомендації і допоможете місцевому співтовариству. Можливі різні варіанти цієї стратегії. Ви можете внести пожертвування для обраної вами благодійної організації від особи рекомендувача. Або дозволити рекомендувачеві самим вибрати благодійний фонд. Якщо некомерційна організація користується вашим продуктом або купує його, ви можете запропонувати їм певну кількість безкоштовно. Одна з прихованих переваг цієї стратегії в тому, що некомерційні організації можуть стати вашими активними рекомендувачами. Якщо вони отримують реальну користь від того, що рекомендують ваш продукт, у них з’являється стимул. У більшості випадків у благодійних організацій є постійні спонсори, члени ради, активісти місцевого співтовариства і добровольці, які раді співпрацювати з компанією, що забезпечує фінансування їх благодійного фонду за допомогою програми рекомендаційного маркетингу.
Запропонуйте подарункові сертифікати. Це не стратегія рекомендаційного маркетингу в чистому вигляді, але хороший спосіб залучення нових клієнтів. Ви можете надати рекомендувачам подарункові сертифікати в якості інструменту роботи. Суть в тому, щоб вони пропонували сертифікати своїм знайомим, які зацікавлені у вашому продукті. Швидше за все, одержувачі стануть вашими новими клієнтами, які бажають спробувати вашу послугу. Якщо ви займаєтеся консалтингом, то можете пропонувати сертифікати на безкоштовну годинну консультацію. Важливо, щоб цінність вашої пропозиції була відображена в сертифікаті. Переконайтеся, що вона дійсно корисна. Водопровідник, наприклад, може запропонувати безкоштовні сертифікати на виклик технічної допомоги і попросити клієнта, для якого він тільки що виконав роботу, передати їх сусідам.
Стовідсоткове відшкодування вартості послуги при залученні нових клієнтів. Це одна найефективніших стратегій. Це настільки вагома пропозиція, що вона може сама по собі стати вашою головною відмінністю від конкурентів. Іншими словами, ваше маркетингове повідомлення настільки сильне, що ви отримуєте популярність завдяки йому.
В рамках цієї стратегії ви показуєте клієнтам, як вони можуть отримати повне повернення вартості покупки, якщо по їх рекомендації вашими клієнтами стануть ще п’ять осіб або вони здійснять аналогічну покупку. У цієї стратегії є три переваги:
- По-перше, вона допомагає утримати поточних клієнтів. Люди думають: «Я можу отримати свої гроші назад», — і включаються в процес. Складіть свою пропозицію так, щоб вони отримували 20%-ве повернення вартості (аж до 100%) кожен раз, коли до вас звертається клієнт за рекомендацією від них. Так вони можуть «вести рахунок». Як правило, має сенс також ввести на цю пропозицію обмеження по часу.
- Другий важливий аспект цієї стратегії — вона якнайкраще запускає «сарафанне радіо». Будь-хто зможе отримати повне повернення витрачених грошей, якщо розкаже про це іншим.
- Нарешті, всі хто звертається до вас завдяки цій стратегії, вже знайомий з правилами гри і готові грати за ними, коли стануть клієнтами.
Ще раз прочитайте останній абзац, бо він справедливий щодо практично будь-якої стратегії рекомендаційного маркетингу. Це одна з причин, чому рекомендаційний такий ефективний маркетинг.
Отже, у рамках цього матеріалу ви дізнались що таке рекомендаційний маркетинг, так зване сарафанне радіо, як його використовувати та основні стратегії просування бізнесу завдяки рекомендаціям. Сподіваємось, що дана стаття допоможе вам у такій нелегкій справі, як просування свого власного бізнесу. І також ми дуже надіємось, що ви самі зможете порекомендувати цей матеріал своїм друзям та знайомим у соціальних мережах.
